Qui consomme quoi et comment ?

C’est l’éternelle question des marques, enseignes et distributeurs. Les millénials ou encore la génération Y, demeurent un cas d’espèce, une curiosité qui intrigue sociologues et autres experts en marketing. Hybrides, faces multiples, les millénials ne sont ni des internautes, ni des consommateurs comme les autres. Ils sont la génération née entre 1980, période bénie de l’hyper consommation et celle de l’an 2000, bercée par sa fameuse bulle internet. Nombre des clients Itelios ont cette préoccupation commune : qui sont ces jeunes, ces profils qui remplissent leurs paniers depuis leurs smartphones, mais préfèrent -encore- l’expérience magasin ? Tentative d’explication argumentée !

Contrairement à leurs aînés, les millénials ont grandi avec le numérique. Leur rapport particulier, quasi fusionnel avec leurs ordinateurs et leur smartphones n’est plus à démontrer. Ce lien est tout à fait différent de celui que leurs aïeux entretiennent avec ces devices. Si vous demandez aux millénials de parler de leur premier téléphone et ordinateur, ils vous diront qu’ils leur servaient à parler à leurs amis et à jouer à des jeux. Posez cette même question à la génération X, elle vous dira que c’était dans un cadre professionnel ; ils les ont d’abord vu comme des outils fonctionnels à apprivoiser. Ce n’est que depuis peu que l’on voit des quadras jouer à Candy Crush sur leurs smartphones et partager leurs moments de vie sur les réseaux sociaux. Il y a donc deux visions du device – une fonctionnelle et une ludique – qui opposent la génération Y aux autres. Cela va permettre en partie d’expliquer pourquoi leur e-consommation est si différente de celle des autres !

Concilier divertissement et consommation.

Les jeunes de la génération Y privilégient la consommation d’une expérience divertissante qu’ils peuvent partager sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi L’Oréal a lancé le 6 mai dernier une plateforme d’e-commerce sur le réseau social Snapchat. Sans même quitter l’application, il sera bientôt possible d’acheter les produits de la célèbre marque française.

Les applications, les devices « Instore » (les tablettes tactiles dans les magasins par exemple), la réalité augmentée, les cabines d’essayage virtuelles… permettent déjà d’ajouter le côté ludique qui séduit tant cette génération lors de ses achats. Preuve en est : ils poursuivent leurs actes d’achat par le partage sur les réseaux sociaux de leurs avis, coups de cœur et coups de gueule.

Oubliez ce que vous avez appris sur l’e-commerce et les ados.

Les ados restent attachés à la fréquentation des magasins physiques. Si le côté ludique et social plaît aux jeunes dans leurs expériences web et mobile, c’est une valeur ajoutée attendue dans leurs expériences physiques ou omnicanales. C’est la conclusion de la première édition de la Teen Shopping Experience qui s’est déroulée le 1er juin dernier entre les murs d’Euratechnologies à Lille. Lors de cet événement, des collégiens et lycéens d’établissements différents, des acteurs du e-commerce ainsi que des enseignes de grande distribution se sont réunis pour imaginer les expériences d’achat des adolescents de demain. Une des conclusions phares : les ados ne se sentent pas concernés par le e-commerce. Farah, 16 ans au lycée Fénelon de Lille explique que « ce qui compte vraiment c’est le prix, mais nous les ados on a tous le même problème : on n’a pas de carte bleue et on doit aller en magasin ». Et oui, le paiement en ligne ou physique demeure Le problème de chaque ado. Pas envie de dépendre des parents, envie de choisir en tout autonomie, besoin des conseils des amis.

Le Directeur digital d’une grande enseigne de prêt-à-porter confie : « On se rend compte qu’on était assez loin de la réalité. Entre ce qu’on pense être bien et ce que l’on constate, il y a un écart considérable. »

Et si l’omnicanal se pensait d’abord en magasin ? Les marques, la presse, les spécialistes comprennent aujourd’hui que les achats des ados se concluent très souvent en magasin

« Nous les ados on a tous le même problème : on n’a pas de carte bleue et on veut aller en magasin ».

Le comportement d’achat des millénials et des ados reste encore la grande inconnue du commerce connecté. La publicité et le marketing ont, certainement anticipé les désirs et les besoins de ces jeunes générations. A nous, acteurs du retail et experts du commerce connecté de les entendre.

Écrit par Corinne Fontaine