click & collect

Imaginé Outre-manche au début des années 2000 et importé plus de dix ans après sur le marché français, le click and collect s’impose aujourd’hui comme un standard. Simple, pratique et gratuit pour le consommateur, ce système a tout pour séduire les clients de plus en plus exigeants, impatients et familiers des nouvelles technologies. Cette année, pour grands nombres d’enseignes, la mise en place ou l’optimisation de ce dispositif web-to-store sera le fer de lance de leur stratégie de développement et constitue désormais un standard dans les services de livraison.

 

UNE STRATEGIE WEB-TO-STORE EFFICACE

Service phare du web-to-store, le Click and Collect permet d’acheter en ligne et de retirer les articles en magasin quelques heures à quelques jours plus tard. Simplicité d’achat, large choix et prix parfois préférentiels en regard à la politique tarifaire en magasin, s’associent à la gratuité de livraison, à la disponibilité rapide (quelques heures à quelques jours) et aux plages horaires étendues proposés par les points de vente physiques.

Cette complémentarité permet de générer davantage de trafic en point de vente et d’accroitre la valeur du panier initialement commandé en ligne. En effet, selon l’Observatoire Neopost ID du « Click & Collect », 62% des cyberacheteurs qui viennent récupérer leur commande en boutique en profitent pour la visiter et 26% achètent un ou plusieurs articles supplémentaires. Une véritable aubaine déjà décelée par 70% des enseignes françaises, avec une pénétration très importante dans les secteurs de l’alimentaire, de la mode et du high-tech.

 

VERS UNE SOLUTION OMNICANAL DE PLUS EN PLUS PERFORMANTE ?

Le terme « Click and Collect » est utilisé à tort comme une désignation de la méthode de gestion des stocks, alors qu’il désigne principalement un type de service : le client achète en ligne et se fait remettre le produit en magasin. Ce produit peut être pris sur le stock du magasin (on parlera alors de Store Pickup) ou transféré depuis l’entrepôt (ou un autre magasin) vers le magasin de retrait (on parlera alors de Ship to store). Ces process n’ont pas de raison d’être détaillés au client, pour ne pas brouiller le message. Seul le délai de mise à disposition va dépendre de la méthode de gestion, il sera plus rapide sur du pickup.

Mettre en place ce type de service nécessite une adaptation en profondeur du système d’information de la marque, et des process en magasin. La mise à disposition des stocks disponibles en temps réel, qu’elle soit directe ou consolidée, représente souvent un challenge pour les DSI, car garantir que le stock présenté (et les services associés) corresponde à la réalité nécessite une prise en compte en temps réel de l’activité des magasins, en particulier sur les secteurs comme le luxe, qui dispose de faibles quantités. shop online pick-up in store

UNE SOPHISTICATION CROISSANTE DU DISPOSITIF

À plus long terme, le click & collect devrait continuer de se développer et de voir la chaine logistique s’améliorer. Dans ce sens, des services nouveaux ou étendus devraient voir le jour :

  • Création de points de retrait complémentaires aux magasins physiques : offrir la possibilité aux clients de récupérer leurs colis hors des points de vente permettra de densifier le réseau de retrait. Des casiers sécurisés placés dans des commerces de proximité (comme le font aujourd’hui Amazon ou La Poste), à la mise à disposition des paniers directement en entrepôt, les solutions sont nombreuses.
  • Amélioration de la qualité de service lors de la collecte : l’amélioration de l’expérience lors du retrait en magasin passe par de nouveaux investissements humains et technologiques afin de déployer une organisation spécifique au Click and Collect en point de vente. Flexibilité des délais, mise en place de files d’attente dédiées, et enlèvement d’une commande en 1 minute chrono sont les principales pistes à explorer.
  • Réduction des délais de mise à disposition de la commande : la mise en place de services 24h en standard pour le ship to store, et la généralisation des services de retrait sous 1h pour le Store pickup constituent de nouveaux objectifs.
  • Exploitation poussée des données clients : la combinaison du « big data » et de la communication mobile offre des possibilités prometteuses. Avant de parler de tracking personnalisé du client, du web au shop en passant par l’app mobile, les marques vont pouvoir imaginer des scénarii d’approche promotionnels voir émotionnels spécifiques pour les clients du click & collect sans pour autant leur donner l’impression d’entrer dans un programme de fidélisation.

 

Véritable générateur de trafic en magasin, le Click and Collect représente à la fois le moyen de faire venir le consommateur en magasin, tout en augmentant son panier moyen et le service mis à sa disposition. Pour offrir une expérience d’achat omnicanal fluide, une optimisation permanente de l’organisation (notamment logistique) et du système d’information doit s’opérer.
Délai de mise à disposition de la commande, densité du réseau de retrait et réduction du temps de retrait sont les principaux leviers d’amélioration à mettre en œuvre pour fidéliser la clientèle.

Écrit par Corinne Fontaine